【百道編按】2021年3月30日，在“新時代杯”2020時代出版·中國書店年度致敬盛典暨2021中國書店大會上發(fā)布了《2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》。

 

《中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》是百道新出版研究院承接中國書店大會的一個年度產(chǎn)業(yè)研究任務(wù)，旨在通過行業(yè)機構(gòu)問卷調(diào)查和行業(yè)人士訪談，收集行業(yè)數(shù)據(jù)，厘清行業(yè)現(xiàn)狀，聚焦行業(yè)問題，展望行業(yè)未來，也為行業(yè)留下一份備忘檔案和研究思考的線索；今年是報告連續(xù)發(fā)布的第四年。

 

2020年底，百道新出版研究院對23個省市自治區(qū)的地區(qū)發(fā)協(xié)、40個新華書店集團、93家品牌連鎖書店和163家獨立書店進行了問卷調(diào)研，收到調(diào)研問卷共計319份，覆蓋門店數(shù)量39342個，范圍遍及全國23個省、5個自治區(qū)、4個直轄市。所有數(shù)據(jù)均由參與調(diào)研的企業(yè)和協(xié)會自行填報。

 

同時，百道新出版研究院對近百位行業(yè)人士進行訪談，包括出版集團和新華書店集團老總，行業(yè)協(xié)會媒體研究觀察人士，品牌連鎖書店創(chuàng)辦人經(jīng)理人，獨立書店店主等。此外，百道新出版研究院還專門委托浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院吳赟團隊撰寫主題報告和整理閱讀服務(wù)創(chuàng)新案例。

 

本報告從現(xiàn)狀出發(fā)，以新冠肺炎疫情及政府推進全民閱讀的新政策為著眼點，梳理2020年實體書店業(yè)閱讀服務(wù)的創(chuàng)新；并從宏觀角度出發(fā)，結(jié)合中國社會發(fā)展現(xiàn)狀及美國同業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，為中國實體書店業(yè)的未來發(fā)展提供參考?？傮w來看，當(dāng)前最值得關(guān)注的事情是書店閱讀服務(wù)的繼續(xù)創(chuàng)新，最主要的背景是疫情常態(tài)化以及文化強國戰(zhàn)略的進一步推進。

 

以下摘要刊登該報告主題報告的前兩部分，報告的其它內(nèi)容將陸續(xù)刊登，敬請關(guān)注。

 

引　言

 

 

2020年是充滿挑戰(zhàn)的一年，最大的“黑天鵝”是全球新冠肺炎疫情，疫情之下無論是書店現(xiàn)金流、書店業(yè)務(wù)模式、書店服務(wù)質(zhì)量，還是經(jīng)營者的心態(tài)，都在各個層面承受著壓力。不止于此，傳統(tǒng)書店還面臨新技術(shù)的持續(xù)沖擊。因網(wǎng)絡(luò)電商在銷售價格、信息整合、物流配送等方面的優(yōu)勢，傳統(tǒng)書店作為圖書零售實體的銷售功能正在加速減退，而且，由于內(nèi)容發(fā)布平臺與文化消費方式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店此消彼長式的銷售格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。同時，書越出越多、定價越來越高、單冊平均印數(shù)越來越少、折扣越打越高的現(xiàn)象也在給書業(yè)帶來沖擊。

 

2020年也是機遇隱于風(fēng)險之中的一年，疫情倒逼實體書店行業(yè)進行閱讀服務(wù)創(chuàng)新，加快開展與新技術(shù)的融合、“學(xué)習(xí)場”的構(gòu)建與新的經(jīng)營模式的探尋，涌現(xiàn)出諸多創(chuàng)新實踐案例；隨著《關(guān)于促進全民閱讀工作的意見》的發(fā)布與“文化強國”戰(zhàn)略的持續(xù)推進，實體書店業(yè)的發(fā)展也獲得了更多機遇。在此背景下，最值得關(guān)注的事情是書店的繼續(xù)轉(zhuǎn)型，并在轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上實現(xiàn)升級，依托“文化強國”戰(zhàn)略，擁抱新的技術(shù)手段，實現(xiàn)閱讀服務(wù)的創(chuàng)新。

 

 

創(chuàng)新：作為書店價值核心的閱讀服務(wù)

 

 

書店的價值核心是閱讀服務(wù)，傳統(tǒng)的閱讀服務(wù)是指以促進圖書銷售為目的、通過對圖書產(chǎn)品進行科學(xué)組合和搭配、提供一系列的閱讀引導(dǎo)活動、以服務(wù)終端讀者、促進全民閱讀為目的的所有活動的總稱，如書店推出的主題圖書專架、學(xué)術(shù)講座、有獎?wù)魑?、名師?dǎo)讀等。

 

在疫情與互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，閱讀服務(wù)的形式和內(nèi)涵發(fā)生轉(zhuǎn)變，書店一方面擁抱新的技術(shù)，打通線上線下鏈條，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺進行銷售，參與在線競爭，本質(zhì)依然是對消費者的引導(dǎo)，目的依然是促進圖書銷售；另一方面積極尋求自身特色，發(fā)揮線下店的優(yōu)勢，提供線上店無法提供的服務(wù)，打造閱讀空間，發(fā)揮公共功能，塑造文化名片，并將圖書作為引流工具，拓展新的營收渠道。

 

一、疫情期間實體書店的閱讀服務(wù)創(chuàng)新

 

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情在武漢首先爆發(fā)并蔓延至全國，疫情為實體書店帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時也提供了一些轉(zhuǎn)型契機：

 

1. 互聯(lián)網(wǎng)賦能實體書店

 

疫情對書店業(yè)的倒逼與促進作用，突出表現(xiàn)在對實體書店線上線下融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的推動上。實體書店積極融網(wǎng)，正如新華文軒何志勇董事長的概括——由疫情前關(guān)注“顏值”和硬件的階段向?qū)Ｗ⒔Y(jié)合互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)創(chuàng)新和搭建“流量場”快速轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)賦能實體書店具體表現(xiàn)在以下三個方面：

 

（1）書店利用網(wǎng)絡(luò)開展經(jīng)營，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)銷售渠道的拓展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營一方面使得區(qū)域性的書店有能力突破地域局限。例如廣西韜智圖書有限公司，開通網(wǎng)上書店，覆蓋廣西、湖南10個地市37家門店，實現(xiàn)商業(yè)模式完善。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營使得地方書店更好服務(wù)本地居民，解決讀者不愿、不能到店購書的問題，并利用自身時效性與便捷性優(yōu)勢，跑贏網(wǎng)絡(luò)書店，獲取讀者青睞。借助美團、餓了么等平臺開通外賣配送，著眼本地市場，通過加大打折力度、同城滿額免費配送等形式方便居民在家購書。例如北京外研書店，積極響應(yīng)北京市委宣傳部號召，入駐美團平臺，實現(xiàn)上線三天破百單的成績。通過美團外賣平臺，北京實體書店以“30分鐘送達”滿足用戶居家閱讀需求。

 

（2）書店利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷。疫情期間，實體書店普遍嘗試通過短視頻進行營銷，或利用直播將傳統(tǒng)活動轉(zhuǎn)移到線上。例如武漢新華書店股份有限公司面向全網(wǎng)用戶，特別是針對中小學(xué)生、閱讀愛好者開啟的“用閱讀喚醒健康生活”線上直播分享閱讀活動，結(jié)合自身資源和平臺優(yōu)勢，以下屬新洲區(qū)新華書店為試點，聯(lián)合武漢市新洲區(qū)教育局，邀請湖北知名作家、優(yōu)秀閱讀推廣人、優(yōu)秀老師走進武漢新華書店股份有限公司抖音、快手雙平臺直播間，與熱愛閱讀的讀者朋友們進行精彩的閱讀分享與交流。

 

（3）書店利用網(wǎng)絡(luò)強化社群構(gòu)建，維護乃至增強用戶粘性，通過將會員管理與微信等社交平臺融合，打通線下與線上會員身份，實現(xiàn)顧客沉淀。例如山東新華書店集團德州分公司解放路書店，疫情期間通過門店附近張貼二維碼、向?qū)W生家長群分享等方式實現(xiàn)引流，并通過高質(zhì)量的服務(wù)獲取消費者的信賴，在家辦公的員工隨時解答讀者在社群提出的問題；不方便到店自提的讀者，門店經(jīng)理親自駕車送書到指定地點，最遠單程送書距離超過了20公里，最終實現(xiàn)疫情期間建立社群20個、新增社群粉絲3000人、線上圖書銷售16.7萬元、多元產(chǎn)品銷售5萬元的業(yè)績。

 

2. 應(yīng)對疫情常態(tài)化的創(chuàng)新

 

習(xí)近平總書記指出，疫情防控這根弦必須時刻繃緊，決不能前功盡棄；各地區(qū)各部門要抓緊、抓實、抓細(xì)常態(tài)化疫情防控，有針對性地加強外防輸入、內(nèi)防反彈舉措，不斷鞏固防控戰(zhàn)果。在國內(nèi)疫情防控取得階段性勝利、各地各行業(yè)進入復(fù)產(chǎn)復(fù)工階段后，書店的線下經(jīng)營也開始積極應(yīng)對疫情常態(tài)化，一方面消除讀者對于公共場所的恐懼感，另一方面探索新的經(jīng)營方式，在恢復(fù)線下經(jīng)營方面積極嘗試：

 

（1）為消費者提供安全放心的購書環(huán)境。如，各書店復(fù)業(yè)后進行例行消毒，并粘貼“今日已消毒”公告。

 

（2）積極適應(yīng)疫情常態(tài)化。如福建新華圖書發(fā)行有限公司鰲峰坊書城為讀者提供無接觸式購書服務(wù)：即讀者不進入店內(nèi)，提供購書單給書城工作人員，由工作人員進行選書、配書，并在店外使用無接觸掃碼支付的方式購買圖書，極大地簡化了購書流程，安全高效，做到“貼心不貼身”。大連市新華書店推出“閉店期間購書不打烊”活動，利用書店官方微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)平臺、購書熱線等，為讀者提供“非接觸式購書”服務(wù)，疫情期間，線上銷售收入提高10倍。

 

（3）加強合作，抱團取暖，整合管理，實現(xiàn)共贏。如香港聯(lián)合出版集團在疫情來襲之前，完成了旗下三聯(lián)書店、中華書局、商務(wù)印書館書店連鎖的管理整合，在加快本地圖書電商優(yōu)化布局、提質(zhì)增效，以及帶給讀者更多增值服務(wù)和更好體驗方面提供了可能。疫情期間香港聯(lián)合出版集團旗下書店注重營銷模式創(chuàng)新、迭代，主題陳列的更換頻率以周、甚至天來計算，一間書店同時可能在做3-4個不同主題、不同規(guī)模的主題陳列和促銷，不同主題呼應(yīng)不同的社會議題、大眾情緒和購買需求。

 

除了集團層面的聯(lián)合，不少書店也自發(fā)加大了同業(yè)合作力度。如海南出版社三環(huán)書苑+閱己空間與?？谌要毩辏蠒纭⒉﹣砭?、二手時間書店）抱團取暖，開展聯(lián)合圖書銷售自救活動，采取跨區(qū)域聯(lián)動的方式，打破同行間以往互相防備、缺乏互動的局限，聯(lián)合起來與商圈進行溝通協(xié)調(diào)并爭取資源，相互引流，達到了消化庫存、擴大影響、喚醒顧客對線下書店認(rèn)知的效果。

 

（4）依托圖書資源，結(jié)合新的營銷方式與用戶積累轉(zhuǎn)變線下經(jīng)營方式。例如陜西嘉匯漢唐書城針對疫情期間會員購買力減弱的現(xiàn)象，適時推出圖書借閱服務(wù)；又如天津桑丘書店增加了圖書盲選福袋，在增加未知好奇感的同時，也更精準(zhǔn)地對應(yīng)于消費者的伴手禮需求；享悅空間（北京）國際文化有限公司的精品咖啡課廣受歡迎，該公司在疫情防控政策允許的情況下為企業(yè)提供上門培訓(xùn)，大多數(shù)服務(wù)對象都成為店鋪的會員，并長期采購咖啡豆、相關(guān)器具以及咖啡及生活類主題圖書。

 

二、政府推進全民閱讀的新政策與書店閱讀服務(wù)創(chuàng)新

 

2020年10月，中宣部發(fā)布《關(guān)于促進全民閱讀工作的意見》（以下簡稱《意見》），指出要在全社會大力營造愛讀書、讀好書、善讀書的良好氛圍，引導(dǎo)人民群眾提升閱讀興趣、養(yǎng)成閱讀習(xí)慣、提高閱讀能力，不斷增強思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神動力和智力支持。這一重要政策文件是“文化強國”戰(zhàn)略的具象體現(xiàn)和現(xiàn)實推進舉措。結(jié)合《意見》反觀2020年書店業(yè)的創(chuàng)新，行業(yè)其實已經(jīng)做出了諸多有益嘗試。

 

1. 書店更深入地融進地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中

 

《意見》明確提出，到2025年，通過大力推動全民閱讀工作，基本形成覆蓋城鄉(xiāng)的全民閱讀推廣服務(wù)體系，全民閱讀理念更加深入人心，活動更加豐富多樣，氛圍更加濃厚，成效更加凸顯，優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容供給能力顯著增強，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善，工作體制機制更加健全，法治化建設(shè)取得重要進展，國民綜合閱讀率顯著提升。其中，書店形成覆蓋全國的閱讀服務(wù)推廣體系，表現(xiàn)在兩個方面：

 

（1）書店在功能上融入各地方，多級辦店，滿足各地對高質(zhì)量書店的需求，對圖書銷售場所、展覽場所與藝術(shù)中心的需求，以實現(xiàn)實體書店的社會價值。正如安徽出版集團有限責(zé)任公司王民董事長所言：“實體書店新場景、新項目的服務(wù)還可以復(fù)制給不同領(lǐng)域里的圖書館、農(nóng)家書屋、漂流書屋、城市書房、社區(qū)書吧，甚至家庭書房”。先鋒書店的鄉(xiāng)村書店項目即是一次成功的嘗試，正如中版書房董事長劉佩英所評價的，先鋒書店有自己的人文理想，通過推進鄉(xiāng)村書店項目、推動鄉(xiāng)村閱讀、打造網(wǎng)紅書店帶動當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展，促進農(nóng)民增收，非常值得尊敬。在書店普遍開進商業(yè)街和購物中心時，先鋒書店卻將目光投向鄉(xiāng)村山間，用不輸城市書店的質(zhì)量與結(jié)合地方的獨特設(shè)計，既推動和提升了鄉(xiāng)村閱讀，也帶動了當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展，深受當(dāng)?shù)卣痛迕竦臍g迎，并連續(xù)被美國有限電視新聞網(wǎng)、英國廣播公司和英國衛(wèi)報、美國《國家地理》雜志評為“全球最美”“全球最酷”的書店之一。實現(xiàn)多級辦店是對銷售鏈條的打通，在實現(xiàn)社會效益的同時，一方面作為名片強化品牌認(rèn)知，另一方面作為積極嘗試助力經(jīng)驗推廣，最終能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

 

（2）越來越多的書店成為地方文化名片。許多地方制定的文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃體現(xiàn)了政府對文旅建設(shè)的特別重視，包括對環(huán)境建設(shè)與文化建設(shè)等方面投入了更多財力和精力進行部署。在各級、各地政府鼓勵下，鄉(xiāng)村書店、博物館書店等在內(nèi)的具有地方文化特色的書店建設(shè)熱度不減。與此同時，“文旅融合”成為普遍共識，很多地方政府希望書店不僅能夠在功能上融入地方，更希望能夠在文化上融入地方，成為文化入口與文化名片，這是非常值得關(guān)注的動向。

 

在此方面，深圳時間行者書店的嘗試值得借鑒。該書店在2020年策劃、組織發(fā)起的“閱行深圳”城市文化公益導(dǎo)覽，是將閱讀與旅行合二為一的個性化創(chuàng)意導(dǎo)覽活動。從國內(nèi)疫情防控形勢緩解后的8月開始執(zhí)行至今，該活動共舉辦14場?；顒訌纳钲谥黝}書籍及著作中選擇具有代表性、故事性、趣味性的地點、習(xí)俗、事件等，與深圳最新的熱門地點、文化地標(biāo)等進行組合，策劃多條主題導(dǎo)覽線路，為來深圳的旅游者、初到深圳的居民、希望更多了解深圳的當(dāng)?shù)厝耍峁┒喾N語言（普通話、粵語、英語等）的當(dāng)?shù)貙?dǎo)覽服務(wù)。其中有五大主題、不同線路的導(dǎo)覽活動：“時光印記”深圳地標(biāo)參訪之旅、“探古尋跡”郊村游學(xué)之旅、“趣游鵬城”都市自然生態(tài)之旅、“書香滿城”小書店探訪之旅與“丈量深圳”健康徒步之旅。“閱行深圳”城市文化公益導(dǎo)覽活動完全公開、免費，邀請專業(yè)領(lǐng)隊老師，旨在探索深圳的歷史與文化之美。該項目活動被中共深圳市委宣傳部、深圳市閱讀聯(lián)合會列入深圳“2020年全民閱讀典范城市推廣計劃”。

 

2. 書店更深刻地融入地方公共文化服務(wù)之中

 

《意見》提出了全民閱讀工作的重點任務(wù)，包括加大閱讀內(nèi)容引領(lǐng)、組織開展重點閱讀活動、加強優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容供給、完善全民閱讀基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系、積極推動青少年閱讀和家庭親子閱讀、保障特殊群體基本閱讀權(quán)益、提高數(shù)字化閱讀質(zhì)量和水平、組織引導(dǎo)社會各方力量共同參與和加強全民閱讀宣傳推廣等。在提供內(nèi)容引領(lǐng)服務(wù)、實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與適宜對象的“不期而遇”等方面，實體書店大有可為，從目前已有的嘗試來看，可以分為以下四類。

 

（1）積極做好時政讀物的發(fā)行，及時滿足公眾的學(xué)習(xí)需求。如湖南新華書店集團舉全省之力，做好《習(xí)近平談治國理政》的發(fā)行服務(wù)工作，助力習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想傳遍湖湘大地。該集團積極構(gòu)建黨建學(xué)習(xí)圈，在十八洞村、“半條被子”發(fā)生地沙洲村等地打造了獨具湖湘紅色文化特色的“黨建學(xué)習(xí)書屋”437家，并通過與人民日報出版社、瀟湘晨報聯(lián)合舉辦“學(xué)習(xí)新思想，做好接班人”主題閱讀活動擴大影響，得到了各級黨政部門的高度認(rèn)可。在中國特色社會主義建設(shè)不斷取得新成就的今天，公眾學(xué)習(xí)的需求不斷擴大，對時政讀物的需求也不斷擴大，實體書店業(yè)充分發(fā)揮文化引領(lǐng)作用，滿足公眾日益增長的需求，是閱讀服務(wù)創(chuàng)新的新機遇。

 

（2）成為連接圖書與讀者的紐帶，通過陳列、推薦書單、店員介紹等方式利用專業(yè)知識為讀者提供引領(lǐng)服務(wù)，激發(fā)讀者消費需求。例如普洱新華書店有限公司每月由書店通過政府、媒體等不同信息平臺推薦20本優(yōu)秀黨政讀物、暢銷書、年度好書的書單給市民。發(fā)現(xiàn)讀者潛藏的閱讀需求并激發(fā)成為購買行為，既是實體書店的業(yè)務(wù)增長契機，也是實體書店業(yè)界的專業(yè)優(yōu)勢。在建設(shè)“文化強國”的宏觀背景下，“讀好書”的需求不斷擴大，與此同時，在信息過量與快節(jié)奏生活的當(dāng)今社會，購書、讀書的時間不斷受到擠壓，讀者需要在最短的時間內(nèi)選定最需要的圖書，對這一消費訴求的滿足是實體書店值得關(guān)注的重要業(yè)務(wù)方向。

 

（3）利用書店選品的經(jīng)驗優(yōu)勢，為企業(yè)、學(xué)校等實體提供配書服務(wù)。例如浙江讀一文化藝術(shù)發(fā)展有限公司結(jié)合旗下讀一書店的優(yōu)勢，為各類學(xué)校、企事業(yè)單位提供有針對性的采購與管理服務(wù)?？蛻舾鶕?jù)自身需要提出圖書采購的需求，由書店制定出相應(yīng)的采購方案及圖書清單，在客戶確認(rèn)無誤下單后，提供圖書的上架和管理服務(wù)。該公司還與企業(yè)合作開設(shè)企業(yè)書房，提供書房所有圖書的采購、分配、維護與日常管理服務(wù)。該服務(wù)項目為讀一書店在當(dāng)?shù)靥岣吡酥龋簧賳挝辉谏蠒?wù)完成后會專門前往讀一書店購買書籍，為書店的發(fā)展提供了扎實的基礎(chǔ)。“文化強國”政策背景下，企業(yè)與學(xué)校等組織普遍產(chǎn)生搭建自身閱讀環(huán)境、提升員工知識文化水平的需求，實體書店業(yè)利用選品與環(huán)境布置方面的經(jīng)驗優(yōu)勢，提供高水平的配書服務(wù)，并以此實現(xiàn)長期合作，將為書店提供可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長來源。

 

（4）提供政府購買服務(wù)，凸顯公共性，依托圖書陳列服務(wù)向圖書館靠攏。例如合肥融僑觀邸悅書房，采取“政府投入、購買服務(wù)、部門監(jiān)督、免費開放、多元經(jīng)營”的方式，通過市場化運作和公共財政購買服務(wù)相結(jié)合的模式運營，定期開展各類閱讀活動以吸引更多的讀者群體。該書店被設(shè)為合肥市圖書館分館，在合肥市圖書館統(tǒng)一指導(dǎo)下實行通借通還，在管理軟件上與合肥市圖書館匹配，利用“互聯(lián)網(wǎng)+圖書館”創(chuàng)新模式，借助云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)閱讀空間服務(wù)效能數(shù)據(jù)化、實時化、可評價，實現(xiàn)線上、線下一體化運營，在為市民提供閱讀服務(wù)的同時，也提供文創(chuàng)產(chǎn)品購買等一站式服務(wù)。“文化強國”戰(zhàn)略對于公共文化服務(wù)提出了新的需求，實體書店與政府合作，依托現(xiàn)有圖書館資源，不僅有利于擴大店內(nèi)流量，增加讀者數(shù)量，也能夠降低試讀書籍成本，同時便利讀者，為讀者提供家門口的圖書館服務(wù)。

 

皖新傳媒運營的六安圖書館

 

三、閱讀服務(wù)創(chuàng)新與實體書店核心價值重塑

 

隨著“文化強國”建設(shè)的深入推進以及全民閱讀活動的持續(xù)開展，“最美書店”在全國各地不斷涌現(xiàn)。但如王民董事長所言，“最美書店”現(xiàn)象需理性分析，新場景、美場景固然重要，書店的核心競爭力仍在于高品質(zhì)的圖書與服務(wù)。書店的生存不能只靠圖書，這一點現(xiàn)在基本已成共識。對于未來的書店而言，如果圖書更多地成為引流的工具，那么書店業(yè)必然面臨全面的轉(zhuǎn)型，而其中更重要的是高質(zhì)量服務(wù)：書店的功能定位從以銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為主，更多地提供線下體驗與延伸服務(wù)，發(fā)揮線上平臺所沒有的獨特優(yōu)勢，通過持續(xù)激發(fā)對服務(wù)的需求，實現(xiàn)良性循環(huán)，最終升級為提供“可持續(xù)的高質(zhì)量服務(wù)”。在此過程中，實體書店將實現(xiàn)對核心價值的重塑與公共性能的凸顯，這主要依托以下兩個途徑。

 

1. 作為公共學(xué)習(xí)場

 

《2019年度中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》曾為書店業(yè)描繪了各種學(xué)習(xí)消費方式：其一是講座式的學(xué)習(xí)；其二是互動學(xué)習(xí)，如讀書俱樂部形式；其三是基于教練的學(xué)習(xí)，如手工課程和烘焙課程；其四是自學(xué)習(xí)，如有償自學(xué)室等。本年度有書店進行了“書店+圖書館”等的實踐嘗試。在系列活動中，實體書店的公共性表現(xiàn)在參與成本低、可促進交流，不僅成為具有公共屬性的“消費者學(xué)習(xí)場”，連接讀者與內(nèi)容，更成為讀者與讀者之間的紐帶。在實體書店才能體會的“不期而遇”通過其線下體驗的優(yōu)勢強化了閱讀樂趣，最終實現(xiàn)吸引流量、塑造品牌、提升用戶粘性、社會效益與經(jīng)濟效益的共贏。

 

2020年，盡管實體書店業(yè)已在“學(xué)習(xí)場”的打造上進行了諸多嘗試，但同時面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問題：一方面，相關(guān)“學(xué)習(xí)場”活動面向的群體之間缺乏連接；另一方面，活動內(nèi)容的專業(yè)性較弱、可模仿性較強，對于具體的書店實體而言，活動對象難以沉淀，而對于整個書店行業(yè)而言，則易出現(xiàn)惡性競爭。書店“學(xué)習(xí)場”的打造，在普遍嘗試的基礎(chǔ)上還應(yīng)針對效果最佳的群體進行深挖，有針對性地做好圖書的選擇和活動的策劃與實施，用心服務(wù)好書店的消費者。

 

我們從一些案例中，可以看出以上突圍思路的兩條具體實現(xiàn)路徑：

 

（1）面向特定人群。例如語文出版社旗下的語文書店，利用語文社原有的教育資源、語言文字研究特色與臨近史家小學(xué)、北京市二中等多所中小學(xué)校的區(qū)位優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)中小學(xué)生，打造傳統(tǒng)文化品牌孺子國學(xué)社、創(chuàng)辦童心閱讀會，并多次開展以“語言文字”和“教育”為核心的人物傳記講座。在內(nèi)飾上契合國學(xué)調(diào)性，采用實木及大理石材質(zhì)的軟裝，呈現(xiàn)古典中式設(shè)計，配合學(xué)者專家的題字或題詞，襯托書店以“文”會友的文化底蘊，吸引中小學(xué)生與學(xué)生家長。

 

（2）面向特定專業(yè)，深耕專業(yè)領(lǐng)域。例如北京萬蘊津安圖書有限公司的人文考古書店，作為全國唯一的考古專業(yè)書店，因選書專業(yè)、書目整理規(guī)范、圖書齊全等優(yōu)勢，成功地為很多文博單位提供服務(wù)。2020年該書店與浙江省文物考古研究所達成合作協(xié)議，完成50萬碼洋的購書項目，一方面解決了實體書店庫存壓力，另一方面也為實體書店帶來可觀的效益，保障了書店的正常運營。

 

書店的運營，無論是面向特定人群還是特定專業(yè)，其本質(zhì)都是對閱讀細(xì)分市場的發(fā)掘，從而提升自身的專業(yè)性，通過成為細(xì)分市場的頭部企業(yè)實現(xiàn)飽和市場中的突圍。這種專業(yè)性外顯于圖書選品與書店軟裝，根植于從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)。實體書店業(yè)的經(jīng)營團隊不能局限于書店業(yè)內(nèi)的專家，還要在充分考察的基礎(chǔ)上發(fā)掘細(xì)分市場，通過與其他專精于某一領(lǐng)域的人才開展合作，打造著眼于該領(lǐng)域的書店，塑造自身在知識、業(yè)務(wù)與知名度上的優(yōu)勢，實現(xiàn)對市場的占領(lǐng)與可持續(xù)的營收。

 

2. 服務(wù)個性化

 

閱讀服務(wù)的創(chuàng)新，一方面體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量的提升和改善，另一方面也可以是通過服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變形成自身特色，擺脫同質(zhì)化與內(nèi)卷化，目前已有的相關(guān)嘗試可歸為兩類：

 

（1）環(huán)境與風(fēng)格的個性化。目前“最美書店”層出不窮，但“最美”與“最美”之間的差異卻鮮有體現(xiàn)。雖然許多書店在設(shè)計與裝飾上投入了大量成本，店鋪之間在設(shè)計上也有所差異，卻在審美上缺乏不可替代性。書店的環(huán)境設(shè)計呼喚理念的引入，最終與選品相結(jié)合，才能成為品牌獨特的“調(diào)性”，最終成為一種書店性格。例如杭州普通讀者書店，依據(jù)哲學(xué)家阿蘭·巴迪歐“藝術(shù)、科學(xué)、愛和政治，是我們?nèi)祟愖呦蛘胬淼乃姆N途徑。在這四條道路上的每一種追求，都會把我們升華到更高的命運刻度”的觀點，將店內(nèi)書籍分為愛、科學(xué)、藝術(shù)和政治四個大類，再進一步細(xì)分，用心做選品。主理人吳夢瑩在倫敦中央圣馬丁學(xué)院讀研期間，邀請早稻田大學(xué)歷史學(xué)博士共同花費兩年時間參與選書和書庫的建設(shè)，保證店內(nèi)書籍的品味和進店顧客的“驚喜感”，依托選書的口碑與優(yōu)勢，為對書店已形成信任感的顧客推薦并寄送書籍，為企業(yè)和機構(gòu)提供配書服務(wù)。環(huán)境與風(fēng)格的個性化所依托的，是實體書店對自身精神內(nèi)核的探尋，書店首先要具備美的精神與美的主題，美的外表才能擺脫同質(zhì)化，產(chǎn)生獨特的吸引力，凸顯“最美”與“最美”之間的差異性。

 

（2）依托地域優(yōu)勢和文化差異提供個性化服務(wù)。例如黑龍江新華書店借助黑龍江出版集團“文化走出去”和“一帶一路”出版合作戰(zhàn)略，突出邊疆省份的定位，創(chuàng)新國際合作渠道與模式，逐步增加對俄羅斯的漢語言教材和其他文化產(chǎn)品的輸出。地域優(yōu)勢和文化差異不僅為書店提供了獨特的精神內(nèi)核來源，也為書店提供了獨特的市場。正如沿海城市依托港口優(yōu)勢獲得發(fā)展，書店也能夠成為文化的口岸，實現(xiàn)自身的突圍。

 

四、閱讀服務(wù)的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)化

 

所謂商業(yè)模式，是對企業(yè)經(jīng)營過程中，將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出并獲取利潤所遵循的經(jīng)濟邏輯進行概括的模型。主要內(nèi)容包括企業(yè)提供什么產(chǎn)品和服務(wù)、使用什么投入、通過哪些價值創(chuàng)造活動和以怎樣的成本把投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出、通過什么途徑和以怎樣的價格提供產(chǎn)品和服務(wù)、向顧客提供怎樣的價值等。而產(chǎn)業(yè)化，是指某一行業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，以行業(yè)需求為導(dǎo)向，以實現(xiàn)效益為目標(biāo)，依靠專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量管理，形成系列化、品牌化的經(jīng)營方式和組織形式的過程。瞄準(zhǔn)細(xì)分需求是產(chǎn)業(yè)化的根本，定位于需求的高質(zhì)量服務(wù)則是產(chǎn)業(yè)化的靈魂，以此完成品牌塑造，實現(xiàn)效益，形成良性循環(huán)。

 

閱讀服務(wù)的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)化，即是回答閱讀服務(wù)如何盈利、如何形成模式、如何形成系列和品牌的問題。當(dāng)前實體書店已在時代背景下做了諸多嘗試，但這些嘗試集中于微觀層面，閱讀服務(wù)如何聚合成為模式、如何在宏觀的產(chǎn)業(yè)方面發(fā)揮作用，大隱書局與蔦屋書店提供了成功的范本。

 

大隱書局自2016年開業(yè)以來，以高速增長的態(tài)勢獲得了行業(yè)的關(guān)注——從日銷125元到日銷1萬元，只用了5天；從營收195萬元到營收6000萬元，只用了四年。與目前書店業(yè)普遍嘗試的策略類似，大隱書局將自身打造為文化空間，除書籍外還提供文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡餐飲等服務(wù)。值得借鑒的是，在此基礎(chǔ)上，大隱書局探索出“千店千面，一店一策”的辦店思路，以及依托To C服務(wù)的成功走向To B業(yè)務(wù)，發(fā)掘出空間設(shè)計、托管服務(wù)等新的盈利增長點，并形成了自身的商業(yè)模式，對獨立書店與連鎖書店均有借鑒意義。

 

從To C服務(wù)角度來看，“千店千面，一店一策”的思路自大隱書局創(chuàng)辦之初就在發(fā)揮作用——將武康大樓店打造成為多功能文化空間，采用沉穩(wěn)的色調(diào)、加入中國傳統(tǒng)元素，實現(xiàn)了與附近其他文化產(chǎn)業(yè)、名人故居調(diào)性的結(jié)合，分享到了文化街區(qū)的人流福利。這一思路在大隱書局分店開設(shè)的過程中得到進一步體現(xiàn)，例如開設(shè)在中共一大紀(jì)念館內(nèi)的思源書廊，主要銷售紅色文創(chuàng)與黨史讀物，雖然書店大概只有30平方米，但2017年全年銷售了300多萬元。又如瞄準(zhǔn)因市面上書報亭網(wǎng)點萎縮而未能得到充分滿足的報刊需求，在店內(nèi)拓展的書報亭業(yè)務(wù)，提供了10%的出版物銷量。在未來，大隱書局還將繼續(xù)垂直化發(fā)展，開辦精準(zhǔn)定位客群的書店與社區(qū)化書店，并在管理上采用管理層巡店的方式實現(xiàn)閉環(huán)。

 

To C業(yè)務(wù)為大隱書局打響了名氣，但書局更多的收入源于To B業(yè)務(wù)。大隱書局的創(chuàng)辦者劉軍給書局三個定位：圖書零售商、公共場館運營商與文化內(nèi)容提供商，后兩個都與To B業(yè)務(wù)有關(guān)。大隱書局瞄準(zhǔn)的，是文化強國背景下不斷涌現(xiàn)的文化內(nèi)容與文化服務(wù)需求。依托上海市財政在購買優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容上的大力投入，大隱書局讓數(shù)十個項目進入政府的公共配送服務(wù)中，并托管多家圖書館的日常運營，獲取了穩(wěn)定的收入。通過了解地方黨政機關(guān)與國企對文化活動的需求，提供圖書分享類、文藝演出類、時尚手工類等多種類型的活動，在上海服務(wù)20多家大型企業(yè)集團、200多家黨團組織、200多家公共藝術(shù)場館。并衍生出空間設(shè)計業(yè)務(wù)，為文化機構(gòu)、宣傳部門等單位的公共空間進行設(shè)計，不但獲得了15%的收入，也為日后進一步提供配套服務(wù)打下了基礎(chǔ)。透過大隱書局的成功，可以看出這樣的商業(yè)模式：關(guān)注細(xì)分人群需求，融入特色文化，在選品、裝修方面做到極致，依托零售業(yè)務(wù)展現(xiàn)自身實力，與企事業(yè)單位合作擴大收益。

 

對于實體書店業(yè)而言，相較于打造單個書店的成功商業(yè)模式，影響更為深遠的是將成功的實體書店商業(yè)模式品牌化，使其在可復(fù)制的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、體系化、規(guī)模化。

 

以2020年在中國備受關(guān)注的蔦屋書店為例，蔦屋書店無疑具有業(yè)內(nèi)一流的閱讀服務(wù)，但對其深入的分析更需將其置入CCC集團的整個商業(yè)體系中進行理解。

 

CCC集團即日本的Culture Convenience Club（中文直譯為“文化便利俱樂部”），是一家以零售及文化產(chǎn)業(yè)為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)集團，為CCC提供最高利潤的，是做積分卡相關(guān)業(yè)務(wù)，其次是TSUTAYA的連鎖加盟服務(wù)，蔦屋書店（TSUTAYA BOOKS）即是CCC集團旗下的業(yè)務(wù)之一。按照創(chuàng)始人增田宗昭的構(gòu)想，CCC最終為消費者提供的，是一套完整的“生活方式提案”，即為消費者提供個性化的生活風(fēng)格，這種提案服務(wù)建立在用戶數(shù)據(jù)的積累與分析之上?；诖嗽O(shè)想反觀CCC的生意基本盤，可以將之分為三塊：數(shù)據(jù)庫市場服務(wù)、內(nèi)容實驗室與實體店平臺。實體店依據(jù)數(shù)據(jù)確定服務(wù)與選品，如果實體店平臺缺乏需要的內(nèi)容，就由內(nèi)容實驗室自己生產(chǎn)，而實體店的銷售數(shù)據(jù)又可以反饋給數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。在這個產(chǎn)業(yè)鏈條中，CCC集團打通了包括零售業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)等在內(nèi)的多個渠道，不僅提供To C的服務(wù)，也能夠從事To B的業(yè)務(wù)?；谶@種認(rèn)識，我們可以看到蔦屋書店在產(chǎn)業(yè)鏈條中本質(zhì)上作為數(shù)據(jù)源和展示窗口發(fā)揮作用。無論是“家一樣的安心之地”的定位、“黃金人群”的消費人群細(xì)分、最先進的電子標(biāo)簽技術(shù)、“專家級”導(dǎo)購服務(wù)還是高端典雅的空間設(shè)計，其本質(zhì)是延伸已有的零售鏈條，并成為打造品牌形象的工具與展示CCC集團企劃能力和設(shè)計能力的窗口。

 

盡管對實體書店的定位有所不同，CCC集團與蔦屋書店的聯(lián)系依然可以為國內(nèi)實體書店的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供借鑒。一方面，書店可以從自身延伸出更多業(yè)務(wù)：例如利用自身與消費者直接接觸的優(yōu)勢，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的收集，提供To B的信息服務(wù)；將實體店作為展示自身選品水平與空間設(shè)計能力的窗口，提供咨詢服務(wù)與加盟業(yè)務(wù)。另一方面，實體書店可以通過補足其他產(chǎn)業(yè)鏈條的方式融入其他產(chǎn)業(yè)：例如與零售行業(yè)合作拓展零售業(yè)務(wù)；與廣告行業(yè)合作，將書店轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕翱冢Ⅲw式、沉浸式的提供品牌塑造與文化輸出服務(wù)。將實體書店放在商業(yè)體系的生態(tài)圈中，書店發(fā)展會出現(xiàn)更多可能。

 

未來：作為閱讀服務(wù)主體與平臺的書店

 

基于上述分析，可以看出疫情、互聯(lián)網(wǎng)與“文化強國”戰(zhàn)略將是書店業(yè)發(fā)展的主要背景，既是機遇，也是挑戰(zhàn)，在疫情走向常態(tài)化、數(shù)字化浪潮必將繼續(xù)涌動、“文化強國”戰(zhàn)略繼續(xù)推進的未來，書店業(yè)需要謀劃變革，而這種變革必須是基于對當(dāng)下形勢的判斷而做出的調(diào)整。

 

一、2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)的整體表現(xiàn)與新動向

 

從整體來看，2020年中國實體書店銷售收入多數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢。開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)下滑，同比下降了5.08%，規(guī)模為970.8億元。從不同渠道來看，網(wǎng)店渠道和前幾年相比增速有所放緩，但依然保持正向增長，同比增長7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元；實體店渠道受疫情影響明顯，同比下降33.8%，碼洋規(guī)模為203.6億元。根據(jù)百道新出版研究院調(diào)研，在參與調(diào)查的296家實體書店中，占72%比例的208家書店銷售收入同比下降，而在銷售收入下降的書店中，18%的書店銷售收入下降50%以上，35%的書店收入下降在21%至50%之間。對于未來的展望，被訪書店半數(shù)持悲觀意見，33.78%的書店在未來三年沒有開店計劃。疫情常態(tài)化、銷售乏力、網(wǎng)絡(luò)競爭、房租開支與人員成本均是實體書店行業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。但令人感到鼓舞的是，在應(yīng)對舉措方面，36.7%的受訪書店致力于拓展新業(yè)務(wù)以應(yīng)對挑戰(zhàn)，僅有不到5.06%的書店選擇閉店；在國家進一步推進“文化強國”戰(zhàn)略實施的背景下，僅有36.71%的書店寄希望于政策支持，應(yīng)對未來挑戰(zhàn)，實體書店業(yè)更多依靠自身，積極求變求生。

 

從所面臨的挑戰(zhàn)來看，實體書店業(yè)不僅受到疫情和互聯(lián)網(wǎng)的外部沖擊，內(nèi)部也面臨惡性循環(huán)的陷阱。

 

在外部的沖擊方面，疫情期間書店行業(yè)最明顯的現(xiàn)象是客流量的驟降，直接的結(jié)果是收入下滑、人員流失與書店功能弱化。

 

從最直接的影響來看，疫情一是影響了人們對公共場所集會的態(tài)度，造成公眾對人群聚集的普遍恐懼，公眾進入實體書店參加活動和購書消費的意愿受到影響；二是影響消費群體的收入預(yù)期，宏觀經(jīng)濟形勢下降趨勢明顯，公眾對于未來收入預(yù)期普遍降低，對于大多數(shù)群體而言，生存壓力感和焦慮感更為突出，購書作為非剛性需求，消費意愿受到壓縮。

 

對于書店業(yè)而言，疫情造成的首要影響是銷售下滑。開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度實體書店銷售額同比下降54.79%，2020年上半年同比下降47.36%，2020年三季度同比下降37.43%。雖然抗風(fēng)險能力較弱的書店退出市場，市場飽和度有所降低，但依然存活的書店是否有能力消化市場，擴大自身盈利空間，依然是未知數(shù)，盈利前景仍然堪憂，并將面臨壓縮成本、裁減人員的現(xiàn)實考量。收入降低等因素也會對員工心態(tài)造成影響，導(dǎo)致優(yōu)秀員工流失并進一步降低書店的經(jīng)營能力。

 

第二個重要影響是書店功能弱化。一方面是書店作為購買場所功能的弱化，以往選擇去實體書店購書的顧客不得不選擇線上購書或閱讀電子書，導(dǎo)致原有顧客大量流失。這種變化長期的影響在于對消費者閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣的進一步改變，加劇了數(shù)字閱讀比例上升的趨勢，網(wǎng)絡(luò)渠道的話語權(quán)進一步加強，盜版也依托網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)地傷害行業(yè)。作為深受疫情影響的兩個大國，美國疫情期間實體書店業(yè)的變化于中國有諸多可借鑒之處，2020年，美國實體書店關(guān)閉近70家，新開書店近百家，但與店鋪數(shù)量上漲形成鮮明對比的是收入份額的下降——美國圖書銷售呈現(xiàn)K型復(fù)蘇的局面，出版社銷售快速復(fù)蘇，但實體書店處境危險。究其原因在于疫情雖然提升了消費者的閱讀需求，增加了對實體書的購買數(shù)量，但是新市場主要被線上平臺收割，實體書店所獲收益未能彌補疫情的沖擊。

 

另一方面是書店作為文化空間功能的弱化，直接的沖擊在于書店以往舉辦的公共活動受到影響，長遠的影響在于書店通過活動構(gòu)建的用戶粘性受到?jīng)_擊，書店的“存在感”及與讀者之間的連接減弱。從客觀上講，書店講座、讀書會等活動需要人員大范圍流動與聚集，在疫情期間不存在條件，隨著疫情的控制逐漸恢復(fù)常態(tài)；但從主觀來看，不少讀者對公共場所集會的恐懼依然存在，并經(jīng)由第三人效應(yīng)向親人彌散，書店較為普遍嘗試的面向兒童的活動受到影響，書店承載的公共文化服務(wù)功能進一步弱化。

 

從宏觀的出版業(yè)整體來看，根據(jù)《中國出版年鑒》與《全國新聞出版業(yè)基本情況》的數(shù)據(jù)，2000年到2019年，圖書品種從14.33萬增長至50.60萬，增長了2.5倍，定價總金額從430.10億元增長至2032.97億元，增長了3.73倍，而總印數(shù)僅僅從62.74億冊增長至86.93億冊，增長幅度只有38.55%，市場上的圖書數(shù)量越來越多，單冊定價越來越高，但單冊印數(shù)卻越來越少。2000年到2019年，圖書總銷售數(shù)量從158.04億冊增長至233.15億冊，純銷售數(shù)量從70.24億冊增長至83.04億冊，增長甚微，但總銷售金額增長了4.21倍，純銷售金額增長了2.81倍，提價成為書業(yè)過去20年的增長的重要驅(qū)動力之一，總銷售金額與純銷售金額之間的差距不斷擴大，書店業(yè)折扣越降越低。

 

面對沖擊，實體書店普遍嘗試線上售書、餐飲、文創(chuàng)與會員制等新的銷售方式，但效果仍不夠理想。根據(jù)百道公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，2020年超過50%的書店的餐飲與文創(chuàng)兩方面收入均占比在10%以下；從新華集團教材教輔圖書銷售的數(shù)據(jù)中可以看到，教學(xué)類書籍依然有較大的發(fā)展空間，45%的書店的教材教輔圖書占比在50%到79%，18%的書店的教學(xué)類書籍收入占比在80%以上。

 

值得關(guān)注的是，盡管面臨沖擊，但在文化強國戰(zhàn)略的推動下，中國實體書店業(yè)依然保持了昂揚向上的姿態(tài)。根據(jù)百道調(diào)研，2020年中國實體書店關(guān)閉門店1573個，新開門店數(shù)量4061個，門店總數(shù)仍然保持上漲趨勢，北京市位列新開書店數(shù)量城市排名第一，2020年新開書店639家，截止11月底，北京市萬人擁有實體書店數(shù)量達到0.90個，擁有特色書店200家，實現(xiàn)“一區(qū)一書城”。北京市實體書店萬人擁有實體書店數(shù)量已超過紐約、巴黎、東京、多倫多、首爾、悉尼和莫斯科等7個國際一流城市平均萬人擁有0.85個實體書店數(shù)量。盡管在問卷調(diào)研中多數(shù)書店更期望依靠自身拓展業(yè)務(wù)謀求發(fā)展，但實際上多地方出臺政策，給予實體書店業(yè)大力扶持，特別是在疫情期間，北京市及時出臺全國第一個針對實體書店產(chǎn)業(yè)的專項救市政策，提前開展項目扶持，全力幫助實書店解決實際問題和困難；南京市按全市統(tǒng)一部署，市委宣傳部負(fù)責(zé)實施派發(fā)了700萬元圖書消費券，聚焦刺激消費，挖掘圖書消費潛力，提振市民消費信心，引導(dǎo)激發(fā)實體書店用行業(yè)的力量實現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇；上海市通過2月至6月集中推出一大批內(nèi)容豐富、形式新穎的線上閱讀活動和文化服務(wù)，以平臺優(yōu)勢匯聚文化與媒體資源，協(xié)助實體書店銷售圖書，有力推動了實體書店復(fù)工復(fù)產(chǎn)，提振行業(yè)信心，引導(dǎo)市民文化消費。在百道調(diào)研的296家實體書店中，20%的書店享受到稅費減免，18%的書店享受到房租補貼，7%的書店通過政府采購服務(wù)獲得支持，可以肯定的說，“十四五”期間，黨和政府會一如既往地在政策上支持實體書店的發(fā)展。

 

二、新的平臺和技術(shù)對書店的影響

 

實體書店與網(wǎng)絡(luò)平臺融合的實例，在前文已進行過回顧，新的技術(shù)帶來沖擊的同時，也提供了新的機遇。

 

從線下店兼開線上店的嘗試來看，主要發(fā)揮作用的是線上平臺，即直播和短視頻，主要面臨的問題是吸引力和轉(zhuǎn)化率。依托新的平臺，書店能夠更加立體化、直觀化地展現(xiàn)圖書價值。相較于傳統(tǒng)書店的通過書脊向讀者傳達書名、作者信息的方式，直播和短視頻能夠向讀者傳達書籍的主要內(nèi)容、閱讀感受等更加詳細(xì)的信息，從而更可能喚起讀者潛在的購買欲望，避免好書與讀者的“擦肩而過”；借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實體書店有能力實現(xiàn)圖書品牌宣傳的復(fù)合效應(yīng)。傳統(tǒng)讀書會與講座對于書店和參與者而言都有較高的人員流動成本，新平臺的出現(xiàn)使得讀者能夠足不出戶參與書店舉辦的文化活動，在提升讀者參加積極性的同時，提升圖書品牌宣傳效果。讀者通過留言、彈幕等形式與嘉賓交流溝通，實現(xiàn)參與感與滿足感的提升，好的活動對讀者粘性進一步提升。但隨著業(yè)務(wù)上升期的過去，直播和短視頻現(xiàn)在已經(jīng)進入飽和的狀態(tài)，新平臺售書的鮮明特征是低價，除了能夠去庫存，最直觀的作用莫過于對現(xiàn)金流的快速回血。但同時這也意味著，出版機構(gòu)必須承受更低的折扣，需要增加銷售量以實現(xiàn)盈利，這對新平臺銷售的吸引力和轉(zhuǎn)化率提出了新的要求，“有多少人看”的同時究竟“有多少人買”，成為走向線上的線下店不得不面對的問題。但實體書店從業(yè)人員的機遇也正在于此，依托從業(yè)經(jīng)驗，有實力在線上提供更高質(zhì)量的內(nèi)容從而獲取市場。從今年大的直播售書活動的效果可以看到，王芳、樊登、王小騫等成為了書業(yè)新的流量明星，與薇婭、李佳琦相比，王芳、樊登們更加聚焦圖書、更加專業(yè)和高效，轉(zhuǎn)化率也是驚人。王芳半年時間賣出圖書3000萬冊、2億多元實洋，平均一天就能賣出100多萬銷售額；樊登更夸張，據(jù)了解，某機構(gòu)一本被樊登推過的書，年銷量從不足1萬躍升至數(shù)十萬。如今，放眼當(dāng)當(dāng)、京東的親子家教類圖書排行榜，幾乎是樊登一人霸榜，捋一捋榜單Top20，不是他自己寫的書，就是他推過的書。培養(yǎng)有專業(yè)性的直播人員，提供高質(zhì)量的圖書推薦服務(wù)，是線下店參與線上競爭的新出路。

 

王芳在2021圖書訂貨會上做直播

 

實體書店與互聯(lián)網(wǎng)的融合，實現(xiàn)了閱讀服務(wù)在時間和空間兩方面的突破：依托互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，實體書店有機會24小時為全國讀者提供服務(wù)；借助直播、短視頻等渠道，獨立書店也有能力提高自身的知名度，實現(xiàn)品牌化。實體書店“融網(wǎng)”的前景是光明的，問題在于如何發(fā)揮自身的特色和專長，“互聯(lián)網(wǎng)+實體書店”不是簡單的實體書店開網(wǎng)店，這是由價格和入場時間兩方面決定的：純線上書店可以規(guī)避實體書店門面租金、倉儲、員工等成本，但平臺抽成、物流、推廣成本等線上書店的成本，實體書店卻無法減免。如果實體書店用相同的價格與線上書店競爭則無法持久，如果用可持續(xù)的價格在網(wǎng)絡(luò)進行銷售，則沒有銷量。而這還是建立在實體書店網(wǎng)絡(luò)化能夠獲得與已有在線售書渠道相同購買量的前提下，事實上無論是淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_上的網(wǎng)絡(luò)店鋪，還是抖音、快手上的售書大V，都已經(jīng)具有相對固定的粉絲群體，實體書店的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營如何獲取流量本身就是一個難題。實體書店在融網(wǎng)的過程中，需要不斷探索自身的優(yōu)勢，發(fā)掘自身相較于已有網(wǎng)絡(luò)售書渠道的長處，提供有專業(yè)壁壘與實體門檻的服務(wù)。

 

從線上技術(shù)助力線下書店經(jīng)營的嘗試來看，主要是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，除了上文已經(jīng)提及的蔦屋書店，亞馬遜書店憑借線上賣書積累的巨量數(shù)據(jù)，也在線下開創(chuàng)“用數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營”的顛覆性模式，實現(xiàn)線上線下書店聯(lián)動。在圖書分類上，充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，除了像傳統(tǒng)書店那樣按書籍主題進行歸類之外，亞馬遜還有獨特的“評分制”分類——除了“評分4.8分以上的書”之外，類似的分類還有“本月暢銷書”、“用戶收藏最多圖書”、“評論數(shù)超過1萬條的書目”等等，依托線上大數(shù)據(jù)專門為讀者推薦書目。并且，亞馬遜在每本書底下附上卡片，提供網(wǎng)站上的評分和讀者評價等信息，同時附上條形碼，方便讀者利用亞馬遜App掃一掃自行查閱。

 

三、后疫情時代書店發(fā)展的挑戰(zhàn)與機會

 

后疫情時代，書店的發(fā)展一方面守成，擁抱確定性，另一方面積極進取，應(yīng)對新的技術(shù)與形式，做到人有我有、人無我有、人有我強，強在專業(yè)性，強在特色化。

 

教材教輔、公共版權(quán)圖書與童書依然是出版社與書店具有確定性的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。從新華集團教材教輔圖書銷售的數(shù)據(jù)中已經(jīng)足見教材與教輔的潛力，中國教育的發(fā)展為書店業(yè)提供了諸多機遇。除此以外，幾家頭部的大眾圖書公司——磨鐵、讀客、果麥等，近年都在公共版權(quán)圖書上投入很大精力，努力放大公版書的確定性。杰克·凱魯亞克的《在路上》2020年進入公版領(lǐng)域后，一年內(nèi)就上市了12個新版本。童書的增長同樣極具確定性，全國580多家出版社有520多家在從事少兒圖書出版，多數(shù)人堅定地認(rèn)為，童書市場未來依舊會保持高增長。2020年度，行業(yè)龍頭中信出版集團業(yè)務(wù)依舊保持增長，童書就功不可沒進取方面，疫情倒逼實體線下店開展線上業(yè)務(wù)相關(guān)服務(wù)，打通線上線下鏈條的態(tài)勢不減，對實體書店的發(fā)展提出了更高的要求。不僅原本欠缺的線上業(yè)務(wù)要逐漸補全，線下書店也需更有特色才能脫穎而出。在競爭過程中如何形成更依托專業(yè)技能的服務(wù)，形成售書的門檻，依然需要探索。

 

四、“文化強國”遠景下的書店發(fā)展走向

 

自黨的十七屆六中全會提出建設(shè)社會主義文化強國之后，中共中央在十九屆五中全會首次明確了建成“文化強國”的具體時間表，“到2035年建成文化強國”這一遠景賦予了文化產(chǎn)業(yè)新的歷史使命和職責(zé)，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向，描繪了藍圖。建設(shè)“文化強國”的根本目標(biāo)是提高文化軟實力，精髓是社會主義價值體系，最高價值訴求是以滿足人民精神文化需求為出發(fā)點和落腳點。文化產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量，書店產(chǎn)業(yè)更是要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展：既要情懷，也要長遠眼光。

 

從機遇來看，近年來，政府支持全民閱讀的力度不斷上升，表現(xiàn)在管理、指導(dǎo)、推廣、經(jīng)濟支持等多個層面，對于促進社會整體閱讀環(huán)境的改善提供了有力的支持。以北京為例：管理水平不斷提高，政務(wù)服務(wù)不斷優(yōu)化：一方面深入調(diào)研建立實體書店標(biāo)準(zhǔn)體系，實現(xiàn)實體書店建設(shè)發(fā)展各項工作的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化，另一方面減化審批流程，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺作用，力爭做到“不見面、零跑動、網(wǎng)上辦”；提供行業(yè)指導(dǎo)，引導(dǎo)促進書店轉(zhuǎn)型升級：支持實體書店在裝修改造、設(shè)備購置、信息化建設(shè)、員工培訓(xùn)等方面的投入、以政府購買服務(wù)的方式給予一定補貼，支持實體書店開展優(yōu)質(zhì)文化活動、評選特色書店和最美書店，推動書店向特色化、精品化轉(zhuǎn)變；利用平臺優(yōu)勢，協(xié)助書店推廣：聯(lián)合首都新聞出版、北京發(fā)布、北京閱讀季等政務(wù)平臺，人民日報、中國青年報、環(huán)球時報等主流媒體，各大網(wǎng)絡(luò)平臺等，形成深度聯(lián)動、統(tǒng)一緊密、可持續(xù)的宣傳機制，深入壯大實體書店宣傳聲勢；提供經(jīng)濟支持，發(fā)放實體書店獎勵資金，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈條：特別針對疫情，北京市及時出臺全國第一個針對實體書店產(chǎn)業(yè)的專項救市政策，提前開展項目扶持，3月底首批161家書店獲得首批資金扶持，共發(fā)放補貼和獎勵資金近4000萬元，協(xié)調(diào)出版單位在圖書供貨、回款賬期、營銷活動等方面為實體書店提供便利和支持，全年共扶持實體書店406家，比2016年增長5.7倍，比2019年增長1.7倍。

 

從要求來看，建設(shè)“文化強國”的重要基點就是全民閱讀，全民閱讀的一個重要推手就是書店，因此在“文化強國”建設(shè)中，書店責(zé)無旁貸。首先，書店行業(yè)的發(fā)展布局，應(yīng)在地域上更加均衡，覆蓋城鄉(xiāng)全體人群——中國已成為世界書店總量最多的國家，但城鄉(xiāng)分布不均，人均圖書占有量與發(fā)達國家仍有一定差距。其次，書店在多樣性上應(yīng)實現(xiàn)氣質(zhì)各異、氣象萬千，豐富文化形態(tài)。隨著個性化時代的到來，獨具特色的書店，不僅滿足各異的內(nèi)容需求，成為文化的集聚地，其本身也將成為文化的一部分。書店既成為城市的文化窗口，也成為城市的文化名片。知名書店品牌將是國家和城市文化軟實力的重要標(biāo)志。最終，如香港聯(lián)合出版集團董事長傅偉中所期望的，形態(tài)各異的書店——主流書店、特色書店、獨立書店、專門書店，和諧共生，形成滿足市民多元文化需求豐富的生態(tài)圈，成為愛書的讀者和業(yè)界樂見的美好未來。

 

明日敬請關(guān)注：百道新出版研究院院長、百道網(wǎng)董事長程三國對該報告的解讀以及對中國實體書店行業(yè)現(xiàn)狀與未來的觀察思考。

 

（責(zé)編：遠彤）

 

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